カテゴリー：インバウンド戦略 / 中華圏マーケティング / 店舗運営ノウハウ

1.制度変化がもたらす「購買行動の変化」と「売上への影響」

2026年11月、日本の免税制度は「リファンド方式」へと大きく変わります。

これまで外国人旅行者は、免税店でその場で消費税を差し引いた価格で商品を購入できました。しかし、新制度では原則として税込価格で購入し、出国時の確認を経て、後日還付を受ける仕組みに変わります。

この変更を、単なる税務・会計システムの対応問題だと考えていないでしょうか。

実は、日本企業にとってもっと重要なのは、この変化が外国人旅行者の「購買行動」にどのような影響を与えるのかという点です。

従来の制度では、「その場で安く買える」という即時的なお得感が、衝動買いや単価アップの強力な後押しになっていました。しかしリファンド方式では、「一度全額を支払い、あとから手続きをする」という心理的・資金的な摩擦（ハードル）が生まれます。

例えば、購入前に還付の仕組みが分からず、買い物をためらうお客様。レジで初めて税込価格を知り、予算オーバーで購入を見送るお客様。購入後の手続きに不安を感じ、次回の利用を避けるお客様。

こうした小さな不安や不便が積み重なれば、「面倒だから買うのをやめよう（カゴ落ち）」や「本当に返金されるか不安だから少額にとどめよう（客単価の低下）」といった形で、販売機会の損失や顧客満足度の低下につながる可能性があります。

一方で、制度変更をきっかけに、来店前の情報発信、店頭での接客、購入後のサポートまでを見直すことができれば、お客様が安心して購入できる環境を整え、他社との差別化を図ることで売上につなげる機会にもなります。

つまり、今回の免税制度変更は、単なる制度対応ではなく、外国人顧客の購買体験を見直す経営課題なのです。

本記事では、中国大陸・台湾・香港からのお客様を想定し、「来店前」「店内」「離店後」の3つの段階で、日本企業が取り組むべき具体的な対策を解説します。免税対応を単なる「売上減少のリスク」で終わらせず、「購買転換のチャンス」に変える視点をご確認ください。

2.購買プロセスから逆算する3つの具体的な対策

① 来店前：事前のコミュニケーションによるレジ負荷の分散

店頭POPやレジでの説明のみに依存する対応は、説明の開始タイミングとして遅すぎます。お客様がレジでの支払い段階で初めて新制度を知った場合、その場での説明に多大な時間を要し、カゴ落ちやトラブルの原因となります。

これを防ぐためには、公式サイトや公式SNS、中華圏で主流の小紅書（RED）やWeChat（微信）などのチャネルを活用し、「来店前の段階」で制度の変更と店舗での具体的な購入手順を周知することが不可欠です。この際、日本の制度文面を単に中国語に直訳するのではなく、「お客様自身が店舗で何を準備し、どう行動すべきか」という顧客視点の情報に再構築して発信することが重要です。

事前に不安を払拭し、安心感を提供しておくことが、店舗への来店意欲を高め、販売機会の損失を防ぐ第一歩となります。

② 店内（現場オペレーション）：短時間で的確に回答できる体制の構築

現場で最も求められるのは、スタッフが免税制度を完璧に解説できる専門知識を有することではなく、「質問された際に10〜20秒で的確な次のアクションを提示できるオペレーション」の構築です。

レジ待機列での事前案内ツールの活用、ピークタイムにおける人員配置の最適化、中国語対応可能スタッフの効果的な配置に加え、スタッフ間で案内のバラツキを防ぐための標準的なFAQと接客トークスクリプトの整備が必須となります。さらに、現場での役割分担（どこまでを現場スタッフが回答し、どこからを責任者が対応するか）を明確にしたロールプレイングを実施し、店舗運営の遅延を防ぐことが重要です。

現場でのスムーズな対応は、レジでの離脱リスクを防ぐだけでなく、ストレスフリーな購買体験として顧客満足度を向上させ、追加購買（クロスセル・アップセル）の機会を創出します。

③ 離店後：問い合わせの発生を防ぐ仕組みとアフターサポート体制

リファンド方式では、商品購入後にも「還付手続きの未完了」や「エラーの発生」といったプロセスが残ります。お客様はシステムの不具合や事業者の問題を区別せず、「購入した店舗」へ問い合わせを行う可能性が高く、不満がSNS上に拡散されるリスクも伴います。

対策の基本は、カスタマーサポートの人員を増やすことではなく、「来店前と店内の段階で適切な案内を行い、事後の問い合わせ自体が発生しにくい仕組み」を構築することです。その上で、店舗における一時受付の範囲、リファンド事業者やシステム会社へのエスカレーション基準、異常ケースの記録と多言語での案内フローを事前に設計しておく必要があります。

購入後も手厚いサポート体制が整っていることは、悪い口コミが拡散するリスクを抑えるだけでなく、お客様をリピーターやSNSでの推奨者に変える重要な要素となります。

3.まとめ：免税制度変更を、売上を守り、伸ばす機会に変える

今回の免税制度変更で重要なのは、単に新しい手続きに対応することではありません。

来店前に必要な情報が届いているか。店内でお客様が安心して購入できるか。購入後も不安なく手続きを進められるか。

この3つの段階のどこかに問題があれば、購入の見送りや顧客満足度の低下につながる可能性があります。

しかし、逆に考えれば、これまで見過ごされてきた購買プロセスの課題を発見し、改善する機会でもあります。

大切なのは、すべての対策を一度に実施することではなく、自社のお客様がどこで迷い、どこで購入をためらっているのかを把握し、優先順位をつけて改善することです。

免税制度の変更そのものを止めることはできません。しかし、その変化によって売上を失うのか、新しい購買機会につなげるのかは、企業の準備と対応によって変わります。

Sunflower Luでは、中華圏市場の顧客理解を起点に、来店前の情報発信から店頭での購買転換、購入後の顧客対応まで、一貫した戦略設計と実行支援を行っています。

制度変更をきっかけに、自社のインバウンド売上を見直し