日本政府観光局（JNTO）が発表した2026年7月の訪日外客数は344万2,100人となり、前年同月比0.1％増。

7月として過去最高を記録しました。また、17市場で7月として過去最高を更新しています。

一方で、中国大陸・台湾・香港の3市場では、動きが大きく分かれました。

中国大陸は42万8,200人で前年同月比56.1％減。台湾は76万3,800人で26.4％増。

香港は27万2,500人で54.8％増となっています。台湾は単月として過去最高を記録しました。

2025年7月と比較すると、中国大陸・台湾・香港の3市場合計は約175万人から約146万人となり、約16.5％減少しました。

中国大陸の比重が下がり、台湾・香港の存在感が高まっています。

日本企業も、この変化に合わせて中華圏市場の見方を更新する必要があります。

出典：日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2026年7月推計値）」

2026年7月、中国大陸・台湾・香港で何が起きたのか

中国大陸：訪日客数は前年同月比56.1％減

中国大陸からの訪日客数は42万8,200人で、前年同月比56.1％減となりました。JNTOは、中国政府による日本への渡航を避けるよう求める注意喚起や、航空便の減便などを背景として挙げています。

現在の中国大陸市場は、渡航環境や航空便など、企業単独ではコントロールしにくい外部要因の影響を強く受けています。

台湾：76万人を超え、単月過去最高

台湾からの訪日客数は76万3,800人。前年同月比26.4％増となり、単月として過去最高を記録しました。JNTOによると、継続する訪日旅行人気に加え、スクールホリデー、航空座席数の増加、クルーズ船の寄港などが増加につながっています。

台湾市場は、現在の中華圏訪日市場の中でも特に存在感を高めています。

香港：前年同月比54.8％増

香港からの訪日客数は27万2,500人で、前年同月比54.8％増となりました。香港については、前年に「日本で地震が発生する」という情報がSNSなどで拡散され、訪日需要が低迷していた影響があります。そのため、今回の高い伸び率には前年の反動も含まれています。

その上で、スクールホリデーや航空座席数の増加などもあり、訪日客数は前年同月を上回りました。

視点1：中国・台湾・香港を、それぞれ別の市場として設計する

2026年7月の数字から最も分かりやすく見える変化は、中華圏3市場のバランスです。中国大陸の訪日客数が大きく減少する一方、台湾・香港は増加しています。

これからの中華圏戦略では、中国大陸・台湾・香港をそれぞれ独立した市場として見ることがより重要になります。

台湾と香港は繁体字を使用するという共通点があります。ただし、情報収集の方法、利用するSNS、旅行スタイル、商品を比較するポイント、予約や購入までの導線は同じとは限りません。

台湾・香港の訪日客が増えている今、日本企業には新しい獲得機会があります。まず自社の商品やサービスがどちらの市場と相性が良いのかを確認し、小規模な施策から検証していくことが現実的です。

見るべき指標は、アクセス数だけではありません。予約転換率、顧客獲得単価、客単価、実際の売上などを市場ごとに確認し、成果が見える市場へ段階的に予算を配分していく必要があります。

中華圏市場の機会は消えていません。市場ごとの役割が変わっています。

中国大陸を中心に組んでいた企業ほど、台湾・香港を含めた市場配分を一度見直すタイミングです。

視点2：中国大陸市場では、今いる顧客との関係を深くする

中国大陸からの訪日客数は、2026年7月に前年同月比56.1％減となりました。現在の減少には、渡航注意喚起や航空便の減便といった外部要因が影響しています。

企業が今できるのは、自社でコントロールできる顧客接点を強くすることです。

新規顧客を獲得する施策を選別しながら、すでに来店・購入した中国人顧客との関係を継続する仕組みを整えていく。たとえば、来店後にWeChatなどで接点を維持する。再訪時に思い出してもらえる情報を届ける。帰国後も越境ECを通じて商品を購入できる環境をつくる。

一回来店して終わる売上から、継続的な顧客関係へ。

訪日客数が減少している局面ほど、この考え方が重要になります。

新規集客についても、顧客層、商品、チャネルごとに成果を確認し、反応がある領域を残す。効果が見えない支出は縮小する。

中国市場全体の人数だけで判断せず、自社が獲得したい顧客との接点を残せているかを見る必要があります。

2026年の中華圏戦略は「市場ごとの役割」を決める

2026年7月、日本全体の訪日外客数は7月として過去最高となりました。その中で、中国大陸・台湾・香港はまったく異なる動きを見せています。

中国大陸は大幅に減少。台湾は単月過去最高。香港も大きく回復しています。

これからの中華圏戦略では、3市場それぞれにどのような役割を持たせるのかを考える必要があります。

台湾・香港では、成長している訪日需要をどう獲得するか。

中国大陸では、今ある顧客接点をどう維持し、再訪・CRM・越境ECへつなげるか。

そして、自社の商品やサービスとの相性、実際の販売成果を見ながら、市場ごとの予算配分を調整していく。

中国大陸・台湾・香港をそれぞれ設計する時代に変わりつつあります。

Sunflower Luでは、中国大陸・台湾・香港それぞれの市場特性と企業の事業状況を踏まえ、市場選定、集客、SNS、店頭接客、CRM、リピート、越境ECまで含めた中華圏マーケティング戦略を設計しています。

中華圏市場の優先順位や、現在の予算配分・施策を見直したい企業様は、お気軽にご相談ください。

出典：日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2026年7月推計値）」
https://www.jnto.go.jp/